사람을 모으고 머물게 하는 공간 힘 ‘공간력’

▲ 국립중앙박물관 ‘사유의 방’ (출처: 국립중앙박물관)

획기적으로 공간을 배치한 국립중앙박물관 '사유의 방'은 2021년 11월 개관 이후 하루평균 3,000여 명이 방문하며 큰 인기를 끌고 있어요. 관람객 사이에서는 '불상 보고 멍때리기'를 뜻하는 '불멍'이란 신조어까지 만들어졌고, 전시된 불상의 미니어처 기념품은 연일 품절되고 있답니다.

 

반가사유상 두 점이 뜨거운 주목을 받게 된 데에는 다름 아닌 ‘공간의 힘’이 있는데, 440제곱미터, 133평의 압도적인 규모의 '방'에 유리 벽을 없애고 360도 관람을 할 수 있는 덕에 벽과 바닥, 천장과 불상, 나아가 같은 공간에 있는 다른 관람객까지 전시의 일부처럼 보이는 '공간의 힘'을 오롯이 느낄 수 있죠.

 

멋지다고 소문이 난 공간은 어디에 있든 늘 사람들로 붐빕니다. 아무리 정교한 가상공간이라도 실제를 이길 수는 없는 법. ‘리테일의 종말’이 언급되는 시기지만, 매력적인 컨셉과 테마를 갖추고 '비일상성'을 제공하는 공간력이 리테일 최고의 무기로 떠오르고 있어요.

 

# '빈 공간 사이' 이상의 공간(空間)

기술 발전에 따른 가상공간의 진화는 놀랍기만 합니다. 어느새 가상공간이 실제 공간을 위협하는 현상도 일어나고 있지요. 특히 유통 분야에서는 전자상거래의 비약적인 발전으로 전통적인 공간에 기반한 리테일 채널이 사라질 것이라는 의미에서 ‘리테일의 종말(Retail Apocalypse)’이라는 말까지 등장했답니다. 더구나 계속된 코로나19 팬데믹으로 인해 서로 접촉하지 않는 '언택트’ 트렌드가 일상에 자리 잡으면서 이러한 우려는 더욱 강해졌어요.

 

하지만 '사유의 방'의 사례에서 보듯, 공간은 힘이 강하답니다. 흔히 가상공간을 온라인으로 현실 공간을 오프라인으로 구분하지만, 실제 공간은 단지 온라인의 상대 개념이 아닙니다. 우리의 삶이 펼쳐지는 근본적인 토대이자 터전이죠.

 

▲ 여의도 더현대서울

공간은 사람을 이끌고, 머물게 하고, 느끼게 합니다. 공간은 "空(비어 있을 공)'과 ' 間(사이 간)'이 합쳐진 말로, 뜻 그대로 보면 아무것도 없는 '빈 곳'을 가리키지만 동시에 어떤 일이 일어나거나 사물이 '존재할 수 있는 자리'가 될 가능성을 내포하고 있기도 하지요.

 

서울대학교 소비트렌드분석센터에서는 사람을 모으고 머물게 하는 공간의 힘을 '공간력'이라고 부르고 있어요. 공간력은 ① 공간 자체의 힘으로 사람을 끌어당기는 '인력’, ② 가상의 공간과 연계되어 효율성을 강화하는 '연계력’, ③ 메타버스와의 융합을 통해 그 지평을 넓히는 '확장력'의 세 가지로 구분할 수 있답니다.

 

가상의 시대로 접어들수록 실제 공간의 역할도 중요해집니다. '재미'를 찾을 수 없는 지루한 공간은 차츰 고사하지만, 반짝반짝 빛을 내는 실제 공간에는 아무리 정교한 가상공간도 따라올 수 없는 강력한 매력이 존재한답니다. 그 힘의 본질을 살펴볼까요?

 

# 사람을 끌어들이는 공간의 힘, ‘인력’

공간의 인력이란 만유인력처럼 공간 자체의 힘으로 사람을 끌어들이고 또 그 안에 머물게 하는 힘이 있습니다. 미국의 경영학 교수인 마이클 레비(Michael Levy)와 바턴 웨이즈(Barton A. Weitz)는 실제 매장에서는 스스로 거닐고 둘러볼 수 있는 '둘러보기'와 직접 만지고 냄새 맡으며 상품의 물성을 오감으로 느낄 수 있는 '감각적 쇼핑’, 직원의 도움을 직접 받을 수 있는 '인적 서비스'를 누릴 수 있다고 했어요.

 

공간의 인력을 만들어 내기 위해서는 ① 매장을 더 크거나 작게 하며 마치 중력처럼 고객을 끌어당겨 고객과의 거리를 최대로 가깝게 하는 방법, ② 차별화된 고객 경험을 느끼게 하는 방법, ③ 지역 주민의 교류와 공감의 마당이 되게 하는 방법을 적용할 수 있습니다.

 

더 크게, 더 가깝게 변신하다

소매유통 입지에 관한 이론 중 중력 모델은 공간에는 사람을 잡아당기는 힘이 있다고 설명합니다. 허프의 중력 모델(Huff Gravity Theory)은 "질량이 있는 모든 물체는 서로 끌어당기는 힘을 갖는다"라는 뉴턴의 중력 개념을 기초로 하죠. 만유인력의 크기는 두 물체의 질량에 비례하고, 두 물체 사이 거리의 제곱에 반비례한답니다. 허프의 소매유통 중력 모델도 이에 빗대어 점포의 크기가 클수록 더 많은 고객을 유인하는 한편, 쇼핑센터까지의 거리가 멀수록 점포의 매력도가 떨어진다고 설명하고 있어요.

 

쇼핑몰이나 백화점 같은 대형 유통 매장을 가리키는 '빅박스(Big Box) 매장'이 기본적으로 높은 집객력을 가지는 것은 이런 중력 모델로 설명할 수 있죠. 가구 거리나 패션 거리처럼 상호 보완적인 동일 카테고리의 점포들이 함께 무리 지어 있는 것이 제각기 독립적일 때보다 더 큰 흡인력을 갖는 것도 같은 이치입니다. 이를 '누적 유인의 원리(The principle of cumulative attraction)'라고도 부릅니다.

 

고객을 이끄는 중력 효과를 극대화하는 또 하나의 방법은 거리 단축이 있는데, 빅박스 전략과는 반대로 다수의 소형 매장을 운영해 고객에게 더 가까이 접근하는 것이죠. 아마존이 준비한 백화점의 면적은 3만 제곱미터 정도로 일반 백화점 크기의 3분의 1 수준입니다. 매장 크기를 줄이는 대신 유연성을 강화해 고객과의 물리적인 거리를 줄이고 접점을 확대하려는 시도랍니다.

 

결국 매장 형태에서 중력 효과를 강화하는 전략적 방향을 설정하되, 대형 매장과 소형 매장이 가진 각각의 장점을 모두 가져갈 수 있는 정반합적 이원화 방식이 향후 유통 매장 트렌드로 나타날 전망입니다.

 

▲ 미국 뉴욕의 쇼필즈(Showfields) 매장 (출처: 쇼필즈)

고객경험을 ‘연출’하다

그렇다면 공간에서 펼쳐질 고객 경험은 어떤 속성을 지녀야 할까요? 제임스 길모어(James Gilmore)와 조지프 파인(Joseph Pine)은 “재화와 서비스의 홍수 속에서 비즈니스를 차별화하는 힘은 경험을 연출하는 것”이라며 경험 경제의 중요성을 강조합니다.

 

경험 경제에서 소비자는 단순 사용자나 클라이언트의 개념을 넘어 극진히 대접해야 하는 '손님'이랍니다. 더불어 판매자는 연출가가 되어 추억할 만한 경험을 제공하며, 수요의 핵심 요인으로 기능이나 혜택을 뛰어넘은 ‘놀라움(sensation)'을 일으킬 수 있어야 합니다. 이러한 경험 경제 모델을 극적으로 구현한 사례가 미국 뉴욕의 쇼필즈(Showfields)입니다.

 

쇼필즈 매장에서는 말 그대로 '쇼'가 펼쳐지는데, 사전에 티켓을 구매한 고객만 입장할 수 있고, 매장 안에서는 마치 공연하듯 상품을 소개합니다. 쇼필즈 공연의 테마는 브랜드로, 이곳에서 고객은 온라인 브랜드의 제품을 실제로 체험해 볼 수 있답니다. 배우들이 각 브랜드의 쇼룸을 넘나들며 공연하는 동안 고객 역시 여러 쇼룸을 드나들면서 이를 관람하고, 서로 소통하며 제품을 사용해 보는 것이죠. 공연이 끝나면 제품을 바로 구매할 수도 있어요.

 

교류와 공감의 마당으로 발전하다

오늘날 상업 공간은 사회적 교류의 장으로 활용되기도 합니다. 취향이 비슷하거나 같은 사회적 가치를 공유하는 사람들이 모여 함께 이야기 나누는 공간으로 발전하고 있죠. 브랜드 공간은 고객의 체험을 통해 사회적 교류의 장이 되고, 능동적 참여의 경험을 끌어내 브랜드와 더 긴밀한 관계를 형성한답니다.

 

공간은 고객의 소통적 참여와 자율적 행위를 끌어냄으로써 고객이 그곳에 다시 방문하게 만들고 더 오래 머물게 하며, 나아가 긍정적인 브랜드 이미지도 심어줄 수 있어요. 파편화되고 원자화되는 나노 사회의 흐름 가운데 연결의 가치를 강화할 수 있는 수단으로서 이러한 교류와 공감은 공간의 매우 중요한 기능이 되고 있답니다.

 

# 가상과 현실을 연결하는 공간의 힘, ‘연계력’

이제 온라인과 오프라인 공간은 각각이 독립적으로 존재하지 않아요. 서로가 서로를 보완하죠. 특히 현실 공간은 디지털 기술과 결합해 온라인과 연계되며 매우 빠르고 편리해졌어요. 오프라인 공간의 장점은 그대로 살리면서 현실 공간에서 온라인의 가속 경험을 할 수 있는 솔루션이 다양하게 적용되고 있답니다.

 

이른바 '온-오프 블랜딩' 전략을 통해 피지 털(physital, 물리적 공간을 의미하는 '피지컬'과 '디지털'의 합성어) 매장에서 고객에게 주어지는 편익은 더욱 커질 전망입니다.

 

공간의 연계력을 높이려면 각종 데이터와 인공지능 기술을 활용해 ① 개인별 맞춤 서비스를 제공하고, ② 상품이 고객에게 이르는 퍼스트마일-미들마일-라스트마일-엑스트라 마일의 전 단계에서 서비스 속도를 향상하며, ③ 매장 내 고객행동을 과학적으로 분석하는 '서비스로서의 리테일' 개념 도입이 필요하답니다.

 

▲ 미국 로스앤젤레스의 아마존 스타일(Amazon Style) 매장 (출처: 아마존)

더욱 정교해진 공간의 맞춤 서비스

오늘날 전자상거래 업계에서 빅데이터 분석과 인공지능 기술을 토대로 한 개인화 추천 서비스는 필수가 되었어요. 나아가 오프라인 공간에서도 온라인의 논리와 기술을 도입하며 개인화의 새로운 국면을 열고 있답니다.

 

2022년 5월 미국 로스앤젤레스에 문을 연 아마존의 첫 오프라인 패션 매장인 아마존 스타일(Amazon Style)은 빅데이터, 인공지능, 머신러닝, 물류 네트워크 등 다양한 첨단 기술을 적용한답니다.

 

매장에는 많은 옷이 줄지어 걸려 있는 대신 가장 어울리는 조합으로 의류 상품을 디스플레이해 놓은 공간이 있죠. 고객이 아마존 쇼핑 앱으로 옷걸이에 부착된 QR코드를 찍으면 온라인 쇼핑몰에서 보는 것처럼 그 상품의 가격, 색상, 사이즈, 고객 평 등을 확인할 수 있으며 더불어 인공지능이 고객의 관심사에 맞춘 다른 옷도 추천해준답니다.

 

입고 싶은 옷을 결정하면 앱에서 피팅룸에 해당 제품을 추가한 뒤 앱에 표시된 위치의 실제 피팅룸에 들어가면 됩니다. 그렇게 선택한 옷은 직원이 피팅룸으로 가져다줍니다. 룸 한쪽에 설치되어 있는 터치스크린으로 인공지능이 추천하는 다른 제품도 볼 수 있어서, 피팅룸을 나가지 않고도 웃을 추가로 고르고 전달받아 입어볼 수 있어요.

 

아마존 스타일 매장은 물리적 공간과 디지털 기술을 활용해서 온라인 구매의 한계를 극복하고 오프라인 매장의 장점을 극대화한 공간인 셈입니다.

 

엑스트라마일까지 고려한 빠른 배송 서비스

현실 매장의 장점은 즉각적으로 만족할 수 있다는 겁니다. 구매한 상품이 배송되기까지 기다릴 필요 없이 마음에 드는 물건을 들고나오면 되죠. 이런 오프라인의 편리함을 극대화하려면 역설적이게도 온라인 기술이 접목되어야 합니다.

 

미국의 유통 체인 크로거(Kroger)와 타깃(Target)은 고객이 매장을 방문해서 전용 앱을 실행하면 쇼핑 목록이 자동으로 생성되어 각 매장의 구간별로 효율적인 안내를 받을 수 있도록 했어요. 로우스(Lowe’s)도 고객 안내용 로봇 나비(NAVii)를 매장에 도입해 고객이 필요한 제품을 쉽게 찾을 수 있도록 돕는답니다.

 

엑스트라마일 Extra mile 제품이 생산돼 고객까지 이르려면 다양한 물류 단계를 거쳐요. 수출입 운송 서비스로 이뤄지는 공항    항만    내륙 운송을 '퍼스트마일, 운송 네트워크로 유통 기업 간에 이뤄지는 운송을 '미들마일', 고객에게 전달되는 구간을 '라스트마일'이라고 하지요. 엑스트라 마일은 퍼스트 마일에서 라스트마일까지 끝난 다음, 고객의 변심이나 기타 사유로 발생하는 반품이나 반송 등 추가적인 서비스를 의미합니다.

 

고객 행동을 관찰하는 오프라인 매장

오프라인 매장은 고객행동을 정밀하게 분석할 수 있는 좋은 장소입니다. 이를 적극적으로 비즈니스 모델화하는 회사도 속속 나타나고 있답니다. 큰 화제를 일으킨 뒤 "우리의 실험은 성공적이었다"는 메시지와 함께 문을 닫은 미국의 베타(B8ta)가 대표적인 사례이지요. 20여 개의 독립형 소매점 체인을 보유한 서비스형 소매 업체 베타는 물건을 판매하는 것이 주된 목적이 아닙니다. 대신 매장 공간에 최신 IT 제품을 접목해 일종의 프레젠테이션 센터로 활용하죠.

 

입점하는 브랜드는 베타의 오프라인 공간을 구독하는 방식으로 대가를 지불합니다. 베타의 매장 내부에는 고객 행동을 분석하기 위한 카메라가 설치되어 있어요. 이 카메라를 통해 고객이 진열대 앞에 서 있는 시간, 진열대를 그냥 지나친 손님, 점원이 고객에게 제품을 설명하거나 시연하는 모습 등의 데이터가 상품별로 축적됩니다.

 

여기에 구체적인 고객 데이터도 수집해서 특정 제품에 관심 두는 고객의 연령, 성별 등 인구통계학적 정보를 물건을 진열한 기업에게 전달한답니다. 기업은 이 데이터를 인공지능으로 분석하여 영업이나 마케팅, 신상품 개발이나 기획에 활용할 수 있어요.

 

# 메타버스에 적용되는 공간의 힘, ‘확장력’

마지막으로, 공간의 확장력에도 주목해야 합니다. 최근 들어 공간의 개념이 단순한 온/오프라인의 이분법을 넘어 현실 세계의 재반영인 제3의 공간, '메타버스'로 확장되고 있어요. 공간 경험을 메타버스로 확장하기 위한 가장 기본적인 방법은 메타버스에 가상현실 매장을 개설해 실제 매장을 간접적으로 경험하게 만드는 것이랍니다.

 

▲ 미국의 멕시코 음식점 체인 치폴레(Chipotle)의 메타버스 매장 (출처: 치폴레)

현실 공간과 연계된 메타버스 마케팅은 큰 시너지를 발휘할 수 있어요. 미국의 멕시코 음식점 체인 치폴레(Chipotle)는 2021년 10월, 핼러윈을 맞아 메타버스 플랫폼 로블록스 안에 가상 레스토랑을 열었답니다. 아바타가 매장을 방문하면 해골 모습의 직원 아바타가 원하는 핼러윈 의상을 골라 갈아입도록 권유하죠. 핼러윈 의상을 갖추고 직원 아바타에게 말을 걸면 매일 선착순 3만 명에게 무료 부리토 쿠폰도 제공했어요.

 

이 마케팅은 메타버스의 경험을 현실 세계로 확장해 쿠폰을 실제 치폴레 매장과 웹페이지, 앱에서 사용할 수 있도록 연계했다는 점에서 주목받았던 사례입니다. 매년 10월 31일 치폴레는 핼러윈 의상을 입고 매장을 방문한 고객에게 할인 혜택을 제공했는데, 이 전통을 메타버스 세계로까지 확장한 것이랍니다.

 

# 공간은 잡지다

코로나19 팬데믹은 공간을 위축시키는 동시에 역설적으로 현실 공간의 활동에 대한 동경을 더욱 크게 만들어 놓았습니다. 그동안 억눌려 왔던 소비 요구가 다시 반등하고 있죠. 온라인이 효율적이고 편리한 것은 사실이지만, 현실 공간의 오감 체험과 현장감은 결코 따라올 수 없답니다. 앞으로는 물건을 판매하기만 하는 곳을 넘어, 사람을 끌어모으고 소통하며 알리는 매체로서의 공간 개념이 더 중요해질 것입니다.

 

▲ 젠틀몬스터 스타필드 하남 매장 (출처: 젠틀몬스터)

공간은 단순히 브랜드와 상품을 판매하는 곳이 아니라 그 가치를 한층 높일 수 있는 매우 효과적인 '매체'입니다. 별도의 광고나 홍보 매체를 통하기보다는 자신의 매장 공간을 효과적으로 활용하여 마케팅 활동을 펼쳐 나갈 수 있죠.

 

아이웨어 브랜드 젠틀몬스터는 2021년 기준 전 세계 30개국에 진출해 400여 개의 매장을 열며 빠른 성장을 보이고 있어요. 젠틀몬스터는 TV를 비롯한 미디어 매체 광고를 하지 않지만, 그 대신 매장 공간을 홍보 채널로 만들어 메시지를 전달하는 전략을 펼친답니다.

 

이때 가장 중요한 역할을 하는 것이 바로 공간이랍니다. 젠틀몬스터는 혁신적인 공간 마케팅으로 브랜드 가치를 1조 원까지 끌어올렸어요. 감성적으로 자극받은 소비자가 자기 경험을 자발적으로 퍼트리도록 해 브랜드의 자본력을 높인 것이죠.

 

이렇게 브랜드 가치를 알리고 고객과 소통하는 '미디어'로서의 공간 기능을 강화하는 것은 비용 면에서나 효과 면에서나 페이드 미디어(Paid Media)를 통한 커뮤니케이션보다 오프라인 매장 공간이 더 효율적이기 때문입니다.

 

고객에게 사랑받는 공간에는 어떠한 비밀이 숨어 있을까요? 또 온라인과 메타버스가 대안 공간으로 폭발적으로 성장하고 있는 가운데, 전통적인 공간은 이들과 어떤 관계를 맺으며 시너지를 낼 수 있을까요?

 

공간의 실제적, 잠재적 힘에 대해 깊이 헤아려 볼 시점입니다. 현실 공간에는 고객이 브랜드를 직접 보고 만지는 경험을 통해 고객과 직접 접촉할 수 있다는 장점이 있으며, 이를 똑똑하게 활용한다면 공간력을 통해 엔데믹 시대에 펼쳐질 새로운 기회를 잡을 수 있을 것입니다.

 

자료: 서울대 소비트렌드분석센터