대체불가한 새로움으로 정면돌파! ‘뉴디맨드 전략’

평범한 상품은 외면당하는 '평균 실종'의 시대에 고객이 지갑을 닫고 초절약 모드의 '체리슈머'로 변신하고 있는 불황기, 비슷비슷한 제품으로는 더 이상 실적을 만들어 내기 힘들어졌어요. 하지만 선택과 집중을 하는 요즘 소비자들은 생활을 위해 꼭 구매해야 하는 상품은 극도로 가성비를 따지지만, 솔깃해지고 허를 찌르는 참신함 앞에서는 주저 없이 지갑을 연답니다. 소비자가 자신의 지갑 사정을 걱정하지 않고 거부할 수 없는 수요를 만들어 내는 것이야말로 현시점의 기업에 꼭 필요한 전략이 아닐까요?

 

# 사지 않고는 배길 수 없다! 뉴디맨드 전략

흔히 남의 지갑을 여는 일이 세상에서 제일 어려운 일이라고 하죠. 그렇다면, 소비자는 어떤 상품을 만났을 때 "이걸로 할게요. 계산해 주세요"라고 말할까요?

 

제품과 서비스가 점차 상향 표준화되는 시장 상황에서도 불가항력적인 수요를 만들어 내는 수요 창출 전략을 '뉴디맨드(New Demand)' 전략이라고 해요. 사지 않고는 배길 수 없는 대체 불가능한 상품을 개발해 새로운 수요를 창출할 수 있는 방법론을 가르칩니다. 대체 불가능한 상품이 되기 위해서는 전에 없던 것이거나, 남과 달라야 하고, 혹은 게임의 법칙을 새롭게 만들어야 한답니다.

 

소비자가 지갑을 여는 순간을 생각해 보면, 사용하고 있던 제품을 바꾸는 ‘교체수요’와 가지고 있지 않던 제품을 새롭게 구매하는 ‘신규 수요'로 구분할 수 있답니다. 아래는 교체수요와 신규 수요를 창출할 수 있는 구체적인 방법을 요약해 봤습니다.

 

소비자의 수요 발생 배경과 방법

	발생배경	만들어내는 방법
교체수요	사용하고 있던 상품을 바꾸고자 할 때	① 업그레이드하기: 지금 사용하는 상품보다 좋아질 때 - 기능과 폼팩터의 업그레이드 - 지속적 업그레이드
		② 컨셉 덧입히기: 사용하는 제품에 새로운 의미가 덧붙여질 때 - 환경 컨셉 - 프리미엄 컨셉
		③ 지불 방식 바꾸기: 가격에 대한 심리적 장벽이 낮아질 때 - 할부, 렌탈, 구독, 선구매 후지불(BNPL), D2P
신규수요	가지고 있지 않던 상품을 새롭게 구매할 때	① 전에 없던 상품: 파괴적 혁신을 통해 생태계를 형성하는 상품
		② 새로운 카테고리를 만드는 상품: 기존 제품의 카테고리를 벗어나는 상품
		③ 마이크로 세그먼테이션 상품: 세밀하게 나뉜 나만의 상품 - 사람 기반 - 상황 기반

출처 :『트렌드 코리아 2023』

 

# 교체수요의 창출

쓰고 있는 제품에 문제가 없는데도 새 물건으로 교체하게 만드는 일은 사실 경영자들의 오랜 고민 중 하나였어요. 내구 소비재의 대체수요를 늘리기 위해 제품을 의도적으로 낡게 만드는 것을 ‘계획적 진부화(planned obsolescence)'라고 해요.

 

전구의 경우 1881년에 에디슨이 발명한 최초의 전구 수명은 1,500시간이었고 1920년대에는 2,500시간이 있었는데, 현재는 1,000시간에 불과해요. 더 잦은 재구매를 유도하기 위해 제품의 수명을 줄인 것이죠.

 

고객에게 필요한 기술적 개선에 의한 교체수요의 창출은 정당하고, 소비자에게도 이익이 돼요. 기업과 고객이 함께 웃을 수 있는 교체수요를 창출하는 방법을 크게 세 가지로 나누어 살펴보겠습니다.

 

1. 상품의 기능과 외관을 개선시키는 ‘업그레이드하기’

지금 사용하는 것보다 현격히 좋아진 상품이 나온다면 고객은 기꺼이 지갑을 열 것입니다. 컴퓨터가 더 빨라지거나, 모니터가 더 커지거나, TV가 더 선명해진다면 자연스레 업그레이드를 해보고 싶다는 생각이 들죠. 이를 '품질 속성의 개선'이라고 하는데, 기능 개선과 디자인 및 폼팩터(form factor, 제품의 외형)의 변화를 모두 포함합니다.

 

1) 기능과 폼팩터의 업그레이드

모든 신제품은 출시될 때 지난번 것보다 이러이러한 점이 개선됐다고 자랑하죠. 기능 개선이 고객의 구매를 이끌어 낼 만큼 매력적으로 인식되는 데에는 소비자의 구매 필요성을 자극할 수 있는 '자사 제품의 특장점(USP, Unique Selling Proposition)'이 있어야 해요. 여러 장점을 줄줄이 늘어놓기보다는 경쟁사와 대비되는 '단 하나'의 USP로 승부하는 것이 더 효과적이랍니다.

 

위니아의 전기밥솥 ‘딤채쿡’은 쌀에 포함된 탄수화물, 즉 당질을 최대 51%까지 줄여주는 '당질 저감' 기능을 내세워 당뇨병 환자를 비롯해 건강에 관심이 많은 소비자들을 성공적으로 공략했답니다.

 

아이폰 이후 스마트폰은 늘 세로로 긴 평면 형태였지만 삼성전자는 통념을 깬 폼팩터 변화로 승부수를 띄웠어요. ‘접히는' 폼팩터를 가진 갤럭시 Z플립과 Z폴드를 선보이며 경쟁의 새로운 국면을 형성한 것이죠. 또 다이슨은 선풍기의 폼팩터를 극적으로 바꿔 날개 없는 선풍기를 개발하는 데 성공했고 고객들의 구매 욕구를 크게 자극했어요.

 

▲ 삼성전자 갤럭시 Z플립과 Z폴드 (출처: 삼성전자)

2) 지속적 업그레이드

현재 아이폰 운영체제 iOS의 최신 버전은 '16.5’입니다. 16번의 큰 개선이 있었고, 그 사이사이에 수없이 많은 작은 수정들이 있었음을 알 수 있죠. 점진적 혁신의 역사가 깊은 자동차 산업에서도 업그레이드가 지속적으로 이뤄지도록 하는 기술이 나와 눈길을 끕니다. 자동차의 소프트웨어를 무선으로 수정, 추가, 삭제할 수 있는 'OTA(Over The Air) 기술'이 바로 그것인데요. 차를 몰고 서비스센터에 갈 필요 없이 수시로 기능 업데이트를 할 수 있어요.

 

한편, 전자제품에도 비슷한 개념이 적용되는 추세예요. 2022년 LG전자가 선포한 UP 가전은 구입 후에도 LG전자의 스마트홈 플랫폼인 '씽큐(ThinQ)' 앱을 통해 테슬라의 차량용 소프트웨어처럼 새로운 기능을 업데이트할 수 있고, 나아가 신규 UI, 사운드, 그래픽 콘텐츠 등을 언제든 다운로드 받을 수 있는 신개념 가전입니다.

 

기업 입장에서 기존 제품의 업그레이드를 제공하지 않아야 소비자가 제품을 구매할 유인이 커지지만, 업그레이드 서비스는 고객을 잡아두는(lock-in) 효과가 있어요.

 

2. 기존 상품에 새로운 컨셉을 불어넣는 '컨셉 덧입히기'

대상이 바뀌지 않더라도 그에 대한 인식이 바뀌면 그 대상은 새로운 것이 되기도 합니다. 제품도 마찬가지죠. 상품 자체의 기능적 속성이 아니라 개념적 변화를 도모함으로써 소비자에게 신규성의 인식을 주는 방법을 '컨셉 덧입히기'라고 하지요.

 

1) 환경 컨셉

소비자가 원하는 컨셉은 시대에 따라 변화하는데, 아주 복고적인 느낌, 의도적으로 연출한 촌스러운 스타일, 어려운 이웃을 돕는 착한 가게 등 그때그때 힙하다고 여겨지는 컨셉이 수시로 바뀐답니다. 요즘 가장 주목받는 이슈는 '환경'이랍니다.

 

스타벅스의 공정무역 커피가 대표적인 예죠. 커피의 품질에는 큰 차이가 없는데, 현지 농장에서 소비자에 이르는 전 과정을 공정하게 관리했다는 컨셉을 도입해 새로운 개념의 브랜드를 탄생시켰어요. 맛이 특별히 더 좋은 것도 아니고 그 생산 과정을 실제로 관찰한 적도 없지만 소비자들은 '공정무역'이라는 단어 하나에 기꺼이 더 높은 가격을 지불했어요.

 

LG전자 역시 폐가전 기기에서 추출해 만든 재생 플라스틱으로 폐기물의 자원화와 순환 경제를 추구하고 있어요. MZ세대를 타깃으로 새롭게 출시한 가구 타입의 공기청정기 '에어로퍼니처'는 폐가전의 플라스틱을 재사용한 소재를 사용해 생산됐어요. 또한 테이블 형태로 제작된 상판은 MZ들의 사랑을 받는 아티스트 김선우 작가의 도도새가 그려진 한정판 에디션도 선보였어요. 도도새는 환경 파괴로 멸종된 대표적인 조류라는 점에서도 환경 컨셉이 엿보이는 대목이랍니다.

 

2) 프리미엄 컨셉

고급 시장을 향한 관심은 늘 뜨겁죠. 상품이 자신을 표현하는 수단인 현대 소비사회에서 브랜드는 하나의 '지위 표지' 역할을 해요. 여기에 SNS가 널리 보급되며 자신의 소비를 마음껏 자랑할 수 있게 되면서 고급 시장은 갈수록 더 주목 받고 있죠.

 

좋은 제품이 프리미엄 컨셉을 덧입는다면 고급 시장에 진입하여 새로운 수요를 만들어낼 수 있어요. 현대자동차의 경우 에쿠스-제네시스-그랜저-소나타-아반테로 이어지던 기존의 세그먼트 분류에서 제네시스를 따로 떼어내 새롭고 독자적인 프리미엄 브랜드로 독립시키는 데 성공했어요.

 

가전제품 시장에서도 LG전자의 시그니처 시리즈 사례를 찾아볼 수 있어요. 시그니처는 '생활 속의 작품'이라는 컨셉 아래, 반복적이고 지루한 일상의 노동을 가치 있는 작업으로 승화한다는 브랜드 지향점을 구축했답니다. 모던하고 심플한 디자인과 일관되고 정교한 브랜드 마케팅이 잘 뒷받침된 결과입니다.

 

3. '지불 방식 바꾸기': 렌탈, 구독, 선구매 후지불, D2P

제품의 기능이나 컨셉에 변화가 없더라도 가격에 대한 심리적 부담을 줄이면 수요를 만들어낼 수 있어요. 전통적인 방식인 '할부'와 '렌탈'은 물론이고, 최근 다양한 영역에서 각축을 벌이고 있는 '구독', 미국에서 한때 큰 인기를 끌었던 '후불(BNPL, Buy Now Pay Later)', 구매를 위해 기존 제품의 폐기를 돕는 'D2P(Disposal to Purchase)' 등이 있어요.

 

1) 렌탈

간절하게 사고 싶은 물건이 있어도 그렇게 하지 못하는 이유는 늘 ‘너무 비싸서’죠. 그래도 어떻게든 가지기 위해 사용되는 대표적인 방법으로 대금을 나눠서 지불하지요.

 

기존의 할부는 구매자에게 소유권이 넘어온 상태에서 그 대금을 나눠 내는 것이지만, 렌탈은 말 그대로 빌려 쓰며 그 사용료를 주기적으로 지불하는 방식입니다. 소비자 입장에서는 구매 보다 경제적 부담이 적어서 상품에 대한 유인이 커져요.

 

2) 구독

요즘은 렌탈보다 구독이 화제인데, 구독(subscription)은 신문이나 잡지처럼 매달 일정 금액을 지불하면 주기적으로 상품이 배송되는 지불 방법이고, 약정 기한이 없이 결제가 반복되는 경우가 많죠. 고객 입장에서는 일일이 지불에 신경 쓰지 않아도 되고, 기업 입장에서는 고정적이고 안정된 수익을 기대할 수 있어서 최근 구독 비즈니스 모델의 대상이 다양해지고 있답니다.

 

구독 서비스 유형의 구분

구독 서비스 내용	서비스 내용		사례
권한부여형	이용	온·오프라인의 서비스나 재화를 일정 기간 이용하기 위한 권한 부여	디지털 콘텐츠, 소프트웨어, 유료회원권, 물품 대여 등
	접근	부가 혜택에 대한 접근 권한 등을 부여
추천형		재화나 서비스에 대한 선택, 소비자가 직접 수행하기 어려운 서비스의 의뢰 등을 추천·대행	큐레이션 커머스, 방문형 서비스 등
배송형		특정 재화에 대한 정기적 배송 서비스를 제공	면도기, 기저귀 등의 정기 배송

출처: 장영훈, 「구독경제에서의 소비자문제 개선방안 연구」, 한국소비자원 정책연구보고서, 2019.

 

3) 선구매 후지불

후불은 소비자에게 아주 달콤한 유혹이죠. 신용카드가 오랫동안 주머니가 가벼운 소비자의 구매 부담을 덜고 그 소비 유혹을 달래주었습니다.

 

2021년 미국 전자상거래 에서는 "지금 사고 나중에 지불하세요. Buy Now Pay Later!”를 외치는 새로운 후불 모델이 등장해 이목이 집중됐어요. BNPL, 이른바 '선구매 후지불' 서비스는 소비자 대신 결제 업체가 먼저 물건값을 가맹점에 전액 지불하고, 소비자는 결제 업체에 그 물건값을 2주에 걸쳐 나눠 내는 방식이랍니다.

 

언뜻 신용카드를 이용한 할부 결제와 흡사해 보이지만, 신용등급을 따지지 않고 18세 이상 성인이면 누구나 앱을 다운로드 받아 서비스를 이용할 수 있어서, '소비 욕구는 높지만 소득은 불안정한' 미국 밀레니얼 세대에게 큰 인기를 끌며 폭발적 성장세를 보였답니다.

 

4) D2P

마음에 드는 제품이 있어도 교체하지 못하는 또 다른 이유는 이미 가지고 있는 물건이 너무 멀쩡하기 때문일 거예요. 교체수요를 창출하기 위해서는 기존 제품을 폐기하게 만드는 일입니다. 이를 D2P라고 부르는데, 대표적인 예는 기존 상품에 일정한 보상을 주는 '보상 판매' 혹은 '교체 판매(trade-in)’가 있어요.

 

중고거래 역시 D2P의 간접적이지만 유력한 방안인데요. 회사가 직접 중고상품을 매입해주지 않더라도 중고시장을 활성화시키면 교체수요 유발에 도움이 될 수 있어요. 미국에서는 중고거래를 '리커머스(re-commerce)'라고 부르는데, 기업이 앞장서서 불모지였던 중고거래 시장을 활성화하려는 모습도 관찰되고 있답니다.

 

# 신규수요의 창출

가지고 있는 제품을 새것으로 교체하게 만드는 것도 좋지만 보다 근본적인 주요 창출 전략은 당연히 '전에 없던 새로운 제품'을 개발하는 것이랍니다. 모두가 스마트폰 같은 혁명적 제품을 만들어낼 수 없고, 가능하더라도 자주 만들어낼 수는 없죠. 하지만 점진적으로 혁신적인 상품을 출시할 수 있어요. 소비자의 수고와 시간을 아껴주거나, 재미있다고 느낄 만한 신선한 인식을 줄 수 있을 때 새로운 히트 상품이 탄생한답니다.

 

1. 전에 없던 상품

기존 고객이 요구하는 성능보다 낮은 기술을 가지고 있지만 예상치 못한 다른 분야에서 다른 가치명제(value proposition)를 선보임으로써 새로운 계층의 고객을 끌어들이는 기술을 ‘파괴적 혁신’이라고 합니다. 기존 제품보다 더 싸고, 더 단순하고, 더 작고 더 사용하기 편리하기 때문에 신규수요를 창출할 수 있는 '전에 없던 상품'을 만들어내는 것이죠.

 

파괴적 기술이 적용된 상품은 기존의 패러다임을 넘어서는 것인데, 파괴적 혁신은 지금 사용하는 제품서비스와는 차원이 다른 '게임체인저'의 역할을 수행하죠. 한 마디로 '판을 바꾸는 혁신'이랍니다.

 

2. 새로운 카테고리를 만드는 상품

'전에 없던 완전히 새로운 상품'을 개발하는 것은 쉬운 일은 아니죠. 하지만 기존의 기술과 아이디어를 새로운 수요에 대응시킨다면 새로운 개념, 새로운 카테고리의 제품을 만들어낼 수 있어요.

 

2022년 LG전자는 신발을 보존하고 전시하는 ‘스타일러 슈케이스’를 선보였어요. 한정판 스니커즈를 득템하기 위해 밤을 지새우는 열혈 수집가에게는 새로운 카테고리의 가전제품으로 다가왔죠. 자기 취향의 스니커즈를 수집하며 성취감을 느끼는 밀레니얼 콜렉터들 사이에서 스니커즈는 디깅 문화의 상징으로 통합니다. ‘스타일러 슈케이스’는 마치 박물관의 소장품을 보관하듯이 적합한 온습도를 유지해주는 데다 힙한 조명 아래 360도 돌아가는 소장품을 감상하는 디스플레이의 즐거움까지 선사했어요.

 

▲ LG 전자 스타일러 슈케이스 (출처: LG전자)

3. 마이크로 세그먼테이션 상품

특정한 타깃 소비자의 수요에 집중해 고객으로 하여금 '나에게 더 적합한 제품'이라고 느낄 수 있도록 만드는 경우를 '마이크로 세그먼테이션(micro-segmentation)'이라고 합니다. 과거에는 최대한의 매출을 올리기 위해 가장 다수가 되는 평균적인 군집을 선정하는 일이 주된 과업이었다면, 이제는 그 소비자군을 되도록 세밀하게 나눠야 한답니다.

 

'브래들리 시계'는 시각장애인을 위한 시계라고 하는데, 표면을 따라 움직이는 2개의 구슬과 입체적으로 디자인된 눈금을 만져서 시간을 확인합니다.

 

전체 인구 중 시각장애인의 비중을 생각할 때 매우 작은 시장을 겨냥한 제품이지만, 비장애인에게도 큰 인기를 끌었어요. 어두운 극장이나 회의 중처럼 눈으로 시계를 보면서 확인하기 곤란한 상황에서 손으로 만져 시간을 알 수 있기 때문이죠. 나아가 독특한 디자인의 심미성과 장애인들과 함께한다는 상징성도 인기의 원인이 됐어요.

 

이처럼 큰 대중(mass) 시장보다 미세한(micro) 시장을 노려야 하는 이유는 분명합니다. 시장 경쟁이 치열해지고 불경기가 심해진 상황에서 한정된 자원으로 매출을 확보하려면, 대중의 인지도나 호의적 태도보다 '구매전환율'이 중요합니다. 고객이 구매를 요모조모 따지며 고민하는 시장에서는 소수의 고객에 집중해서 구매전환율을 높이는 것이 더 효과적이랍니다.

 

# 모든 질문은 소비자로부터

한 치 앞을 내다볼 수 없는 시장 환경 속에서 어떻게 새로운 먹거리를 창출할 것인가? 어쩌면 이는 인간이 경제활동을 시작한 이래 끊임없이 던져지고 있는 질문입니다. 유례없는 불황이 예견되고 있는 지금, '체리슈머' 소비자는 지갑을 꽁꽁 닫고 그 동안 통용됐던 '평균적인' 고정관념마저 무너지고 있어요. 새로운 수요 창출 방법론으로서 뉴디맨드 전략은 "소비자는 언제 물건을 바꾸고 구매하는가?" 하는 소비자 입장의 질문에서 출발하지요.

 

적은 투입으로 많은 성과를 거둬야 하는 기업과 조직경영에서는 이미 성공한 제품들을 벤치마킹 하여 조금 더 개선된 제품을 내놓기를 반복해 비용과 위험을 최소화하려고 합니다. 하지만 이는 "카피한 제품, 안주하는 회사"라는 오명을 쓰기 마련이고, 더 심각한 문제는 변화를 주도하지 못하고 따라 하는 관성이 고착화될수록 그 기업의 가치는 서서히 몰락하게 될 것이라는 사실입니다.

 

소비자가 열광할 수 있는 새로운 상품을 내놓기 위해서는 창의적인 사고가 필요합니다. 의도적으로 궤도를 이탈하여 최대한 이질적인 것과 부딪히며 집요하리만큼 파고들고, 전복적 사고로 무장해야 하죠. 그러기 위해서는 자기 기술과 브랜드와 상품을 재정의함으로써 소비자가 미처 생각지 못한 즐거움을 제공해야 할 것입니다.

 

자료: 서울대 소비트렌드분석센터