“하늘 아래 같은 상품은 없다"라는 명제를 교리처럼 따르는 신인류가 나타났어요. 이들은 공장에서 찍어낸 기성품보다 취향대로 조립할 수 있는 상품을 선호해요. 손댈 데 없는 완벽한 상품은 재미없고, 내 손길을 거쳐 비로소 완성되는 미완의 상품이 좋다는 것이죠. 소비를 통해 개성이 드러나는 나만의 소비를 추구하는 사람들이 늘면서 상품의 본질적 속성보다 부가적 요소가 주목받고 있어요. 나아가 '배보다 배꼽이 더 큰' 시장이 형성되기도 해요. 무궁무진한 토핑경제의 세계를 지금부터 하나씩 들여다볼게요.
# 표준에서 개인화로, ‘토핑경제’의 탄생
같은 신발, 다른 느낌! 크록스는 수많은 종류의 지비츠로 다양하게 커스터마이징을 할 수 있는 '토핑경제'의 대표적인 사례입니다. 2010년 《타임》에서 '50가지 최악의 발명품' 중 하나로 선정됐던 못난이 크록스는 지금은 '전 세계에서 가장 인기 있는 패션 브랜드 1위'로 올라서며 매년 1억 5,000만 켤레가 판매되는 반전을 보여 주고 있답니다.
크록스가 이렇게 인기를 끌 수 있었던 데는 액세서리 '지비츠'의 공이 가장 컸어요. 신발 구멍에 꽂는 액세서리 지비츠는 수많은 모양으로 출시돼 무한한 커스텀이 가능하고, 지비츠만 바꾸면 새 신발을 신는 느낌을 준다는 점이 인기 요인으로 작용했어요.
지비츠처럼 기본에 더해지는 추가 장식이나 옵션을 '토핑'이라고 하는데요. 피자를 떠올려보면 이해하기 쉬워요. 기본 도우(dough)에 다양한 토핑을 얹어, 각자 좋아하는 최고의 맛을 만들어내죠.
있어도 그만, 없어도 그만이었던 토핑이 이제는 나만의 '최애’를 만들기 위한 핵심적인 재료 역할을 해요. 서울대 소비 트렌드 분석센터에서는 상품이나 서비스의 본질적인 부분보다 추가적이거나 부수적인 요소인 '토핑'이 더욱 주목받아 새로운 경제적 효과를 창출하는 시장의 변화를 ‘토핑경제'라 이름 지었어요.
소비자가 원하는 대로 상품을 유연하게 활용할 수 있도록 돕는 '토핑'은 최근 시장에서 고객의 만족을 최적화하는 핵심 역할을 하고 있어요.
범용상품을 개인화시키는 커스터마이징이 어제오늘의 일은 아니지만, 최근 확산되는 토핑경제는 패션이나 식품 등과 같이 매우 다양한 산업에서 발생하고 있답니다. 구매 이후의 커스터마이징까지 미리 고려하고 극도로 다양한 선택지 속에서 아주 미세한 차이까지 반영한다는 측면에서 커스터마이징보다 더 넓은 개념입니다.
오늘날 상품의 품질이 점점 상향 평준화되면서 소비자들은 표준화된 범용상품에 흥미를 느끼지 못하기 시작했어요. 남들과는 다른 나만의 것을 추구하는 소비자의 등장은 상품의 동질성이 가장 중시됐던 '표준화경제'에서 '토핑경제'로의 진화를 이끌고 있답니다.
# 얹고 얹고 또 얹는 토핑, ‘꾸안꾸보다 꾸꾸꾸'
과거 '폰꾸(폰 꾸미기)'나 '다꾸(다이어리 꾸미기)’ 등 특정한 상품에서만 포착되던 꾸미기 트렌드가 이제는 거의 모든 상품으로 확산하는 양상입니다. 토핑경제의 첫 번째 유형은 토핑을 활용해 무엇이든 일단 꾸미고 보는, 일명 ‘꾸꾸꾸' 트렌드인데요.
한때 꾸미지 않은 듯 꾸민, 이른 바 ‘꾸안꾸’가 유행한 적이 있지만 이제는 한껏 꾸미고 꾸미고 또 꾸미는 ‘꾸꾸꾸'가 대세랍니다. 티셔츠에는 가장 좋아하는 캐릭터의 ‘와펜(wappen)’을 붙이고, 가방에는 키링 세 개쯤은 달아주는 식이죠. 이들은 범용상품을 그대로 쓰지 않고 다양한 꾸미기 토핑을 활용해 나만의 것을 창조해요.
휴대폰이나 케이크 등 기존의 꾸미기와 관련된 상품 외에도, 최근에는 에코백, 캐리어, 핸드백 등 '백꾸(가방 꾸미기)'와 실내화, 구두 등 '신꾸(신발 꾸미기)'를 비롯해 티셔츠나 키보드 등 다양한 일상용품을 모두 자신만의 스타일로 꾸미는 것에 관심이 커지고 있어요. 이는 무엇이든 가리지 않고 자신의 입맛대로 상품을 꾸미는 진정한 'N꾸'의 시대로 접어들고 있음을 보여줍니다.
꾸미기 열풍이 패션 업계를 뒤흔들면서 꾸밈의 여지를 제공하는 상품과 서비스도 속속 등장하고 있어요. 젠틀몬스터는 블랙핑크 제니와의 콜라보레이션으로 기존 선글라스에 참(charm, 장신구)을 탈부착 할 수 있는 독특한 디자인의 신상품을 출시해 화제가 됐어요.
이 제품은 선글라스에 부착할 수 있는 진주나 리본 액세서리는 물론이고 귀여운 동물인형 같은 다양한 참을 선보였는데요. 출시되자마자 소셜미디어를 뜨겁게 달구며 ‘선꾸(선글라스 꾸미기)'의 장을 열었습니다.
심지어 명품 브랜드도 꾸미기 열풍에 올라탔어요. 미우미우(Miu Miu)에서는 2024 S/S 시즌에 ‘백꾸'를 콘셉트로 다양한 상품을 소개했죠. 가방에 주렁주렁 매달 수 있는 다채로운 키체인과 가죽 키링, 미니 파우치까지 선보이며, 미우미우 공식 웹 스토어에 '백 액세서리 및 키체인' 카테고리를 따로 구성해 구매할 수 있게 했어요.
1020세대를 중심으로 꾸미기용 액세서리만을 전문적으로 판매하는 소품숍이나 팝업스토어도 인기예요. 연희동과 서교동에 위치한 '옵젵상가'에 가면 다양한 색상의 파우치나 가방 등을 선택하고, 추가로 그것들을 꾸밀 와펜과 키링 같은 토핑을 골라 나만의 상품을 만들 수 있답니다. 다양한 토핑 제품으로 이것저것 꾸미는 재미가 있어 입소문이 났어요.
비슷한 맥락에서 '동대문'이 핫플레이스로 떠올랐어요. 꾸미기용 재료를 구하기 위해 직접 액세서리 부자재 상가를 찾는 1020세대가 늘면서, 관련 상가들이 밀집한 동대문을 찾는 것이죠.
심지어 얼굴에 스티커를 붙여 나만의 스타일링을 완성하는 사람도 등장했어요. 일명 '얼꾸(얼굴 꾸미기)' 또는 '뾰꾸(뾰루지 꾸미기)'인데요. 해외 유명 연예인을 중심으로 시작된 얼꾸 트렌드는 그동안 숨기기 급급했던 여드름이나 피부 트러블에 별이나 하트 같은 귀여운 모양의 패치를 붙여 얼굴을 꾸미는 방식입니다.
‘타투 스티커'도 인기랍니다. 최근 유튜브에서는 알록달록 컬러 타투 스티커를 양팔에 붙이며 스타일링 비법을 소개하는 영상들을 쉽게 볼 수 있어요. 간편하게 붙여 포인트를 줄 수 있는 타투 스티커는 특히 해외여행 스타일링 필수품으로 꼽혀요.
소셜 플랫폼에서도 토핑을 활용한 꾸미기 열풍이 이어지고 있어요. 최근 인스타그램에서는 '스토리 꾸미기'가 유행인데요. 잘 나온 사진을 골라 스토리에 업로드할 때 마치 다이어리를 꾸미듯 다채로운 스티커들을 센스 있게 골라 이미지에 붙이는 식이랍니다.
사진보다 스티커를 꾸미는 데 더 집중하는 이들이 늘어나면서, 스토리를 꾸밀 때 활용하기 좋은 스티커만 모아 공유하는 소셜미디어 계정도 등장하고 있어요. 심지어 자신이 직접 찍은 이미지에서 배경을 없애 나만의 스티커로 만들어 사용하기도 해요.
# 나에게 딱 맞춘 토핑, ‘최고보다 최적'
토핑경제의 두 번째 유형은 모두를 위한 '최고의 상품'보다 자신에게 딱 맞는 '최적의 상품'을 추구하려는 움직임이에요. 기업도 수십 가지의 토핑으로 더욱 다양한 조합을 할 수 있도록 제품과 서비스를 설계하고, 개인화된 경험을 제공하는 데 주력하고 있답니다.
물론 DIY, 맞춤형, 커스텀 상품은 과거에도 있었지만, 토핑경제에서는 아주 미세한 차이도 놓치지 않을 정도로 세분화된 개인별 최적화를 가능하게 한다는 점에서 진일보했어요.
"뭘 좋아할지 몰라 다 준비했어" 식의 수많은 조합을 제안하는 것이 여러 산업에서 인기를 얻고 있습니다. 다이슨에서는 2024년 블루투스 헤드폰 ‘다이슨 온트랙'을 공개해 화제를 불러 모았어요.
그동안 청소기나 헤어드라이어 같은 가전제품을 주력 상품으로 내세웠던 다이슨이 음향기기 사업에 진출한 것만으로도 주목을 받았는데요. 더욱 눈길을 끈 것은 이 제품이 2,000가지가 넘는 커스터마이징 조합을 지원한다는 점이었어요. 헤드밴드의 색상을 고를 수 있는 것은 물론이고 이어쿠션과 이어컵 역시 다양한 스타일과 마감재로 구성돼 개인별로 최적의 헤드폰을 만들 수 있어요.
한편 자신에게 맞는 상품을 찾아 이것저것 사보는 소비자를 'OO 유목민'이라고 하는데요. 예를 들어, 자기 피부에 맞는 파운데이션 색상을 찾기 위해 여러 브랜드의 제품을 구매해보는 사람을 '파데 유목민'이라고 불러요.
그동안 국내 뷰티 브랜드의 파운데이션 색상은 대부분 21호와 23호, 두 가지 정도로만 구분해 판매됐어요. 최근에는 인공지능을 기반으로 한 일대일 맞춤형 상품이 등장해 유목민들을 브랜드 정주민으로 만들고 있답니다.
예를 들어, 아모레퍼시픽의 맞춤형 메이크업 브랜드 '톤워크'에서는 피부 밝기를 0.5단계로 세분화하고, 피부 색상을 C2, C1, N 등 다섯 가지로 조합해 총 205가지의 색상을 제안한 파운데이션을 선보여 파데 유목민들의 환영을 받았어요.
인공지능이 개인별 피부 톤을 진단해주어 소비자가 자신에게 딱 맞는 최적 컬러를 찾을 수 있도록 지원한 거예요. 최근 론칭한 '덕히알엑스(덕히Rx)'는 스마트폰 카메라로 얼굴을 촬영하면 인공지능이 즉각 피부 상태를 진단하고, 4만 8,000가지의 솔루션 중 적합한 스킨케어와 루틴을 제안해요.
내 신체에 딱 맞춘 최적 상품도 인기입니다. 최근 패션 업계에서는 다양한 기술을 활용해 단 한 사람을 위한 주문 제작 서비스가 확대되고 있어요. 휠라에서는 개인별 취향과 족형을 고려한 커스텀 테니스화 서비스를 지원해요.
원하는 테니스화를 고른 다음, 내 발에 맞는 핏을 선택하고, 자주 이용하는 테니스 코트의 바닥면까지 고르면 돼요. 뿐만 아니라 테니스화의 전면, 측면, 신발끈, 밑창 등 각각의 색상을 조합해 진정한 나만의 테니스화를 만들 수 있답니다.
매일 마시는 음료 한 잔에도 새로운 토핑을 더해보며 나만의 ‘최적 조합'을 찾고 있어요. 심지어 여러 종류의 음료를 섞어 새로운 맛이나 향을 만들어내는 ‘블렌딩' 음료 시장 또한 성장하고 있죠.
최근 SNS에서는 아이스티에 에스프레소 샷을 추가한 '아샷추'를 시작으로 오렌지주스에 샷을 추가한 '오샷추’, 레모네이드에 샷을 추가한 '레샷추’, 사이다에 샷을 추가하는 '사샷추' 그리고 아이스티에 냉동 망고를 추가하는 ‘아망추'까지 각양각색의 블렌딩 레시피가 눈길을 끌어요.
# 수시로 바꿀 수 있는 모듈형 토핑, ‘완성보다 변형'
토핑경제의 세 번째 모습은 넣고 빼기 쉬운 모듈형 토핑을 활용해 상품을 그때그때 변형하는 형태예요. 요즘 소비자들은 구매 이후로도 지속적인 변화 가능성을 열어놓고 싶어 하죠. 예를 들어, 스마트워치는 하나인데 시곗줄은 종류별로 구비해두고 원할 때마다 갈아 끼우며 스마트워치의 활용도를 높이는 식입니다.
운동할 때는 땀이 나도 쉽게 씻어낼 수 있는 스포츠 전용 스트랩으로 바꾸고, 중요한 약속이 있을 때는 가죽 스트랩을 착용합니다. 일명 '줄질'이라고 불리는 이러한 소비법은 스마트워치 본품에 비해 저렴한 가격의 스트랩으로 부담 없이 기분을 전환할 수 있어 인기를 끌었어요.
심지어는 10여 개가 넘는 다채로운 스트랩을 보기 좋게 보관해두는 전용 파우치까지 등장했어요. 다양한 스트랩 토핑을 그때그때 번갈아 끼우며 여러 개의 시계를 가진 기분을 느낄 수 있답니다.
최근 다양한 산업으로 확대되고 있는 '모듈러(modular) 디자인'도 비슷한 맥락이에요. 마치 작은 단위의 블록을 조합하는 레고처럼 여러 개의 모듈 상품을 서로 결합하거나 교체할 수 있어 소비자의 필요나 선호에 따라 상품을 확장할 수 있다는 장점이 있답니다.
예를 들어, ‘모듈 소파'의 인기가 꾸준한데요. 소비자가 다양한 형태의 유닛을 조합해 그때그때 원하는 대로 공간을 변신시킬 수 있다는 장점 덕분입니다. 소셜미디어에서는 오늘의 기분이나 상황에 따라 소파 배치를 'ㄱ'자, 'ㅡ'자, 'ㄷ'자 등으로 바꾸거나, 유닛 하나를 추가 구매해 변신을 시도하는 후기 영상들을 볼 수 있어요.
최근에는 모듈러 디자인이 가구 시장 전반으로 확대되는 추세이죠. 사무 환경 전문 브랜드 퍼시스에서는 공간 규모나 사용 인원 수에 맞춰 다양하게 변형할 수 있는 '에어리 모듈' 시리즈를 출시해 눈길을 끌고 있어요.
이 제품은 어떤 조합으로 구성을 하는지에 따라 직선, 코너, 반원, S자, T자, X자 등 다양한 레이아웃으로 연출이 가능해, 세계 3대 디자인 어워드인 독일의 '레드닷'과 미국의 ‘IDEA'까지 수상했답니다. 전형적인 업무 공간에서 벗어나 간단한 회의와 업무 처리, 휴식까지 모두 가능한 하이브리드 업무 환경을 지원해 주목받고 있어요.
심지어 아파트도 레고처럼 공간을 쉽게 바꿀 수 있게 됐는데요. 천편일률적인 고정식 평면도에서 탈피해 언제든지 거주자의 생활 패턴에 맞춰 공간을 변형하는 신개념 평면도가 도입되는 추세랍니다.
2024년 8월, 포스코E&C는 유연하게 변형되는 공간이라는 뜻의 '플렉시폼' 평면도를 선보였어요. 개개인의 수면 패턴에 따라 안방의 수면 공간을 분리하고 그 사이에 문을 설치할 수 있게 만들거나, 침실 내부에 또 다른 전용 거실을 꾸밀 수 있게 만드는 거예요. 무엇보다 거주자가 원하면 언제든지 공간을 유연하게 바꿀 수 있도록 아파트 내부 기둥을 외곽으로 배치해 내력벽을 최소화했답니다.
삼성물산의 래미안에서도 거주자가 생활 방식에 맞춰 주거 공간을 자유롭게 변형할 수 있는 미래 주거모델 ‘넥스트홈'을 선보였어요. 내부 공간을 자유롭게 변경할 수 있는 것은 물론이고 사전 제작한 모듈을 채워 넣어 마치 레고를 조립하듯 공간을 변형할 수 있게 했어요.
# 기본적 가치 ‘도우’ 지키기
지금까지 살펴본 것처럼 토핑 생태계는 고객이 상품을 단순히 구매하는 데 그치는 것이 아니라, 상품을 구매한 이후에도 계속 해당 브랜드를 찾고 소비하게 만들어 '인게이지먼트'를 극대화할 수 있어요. 기업은 다양한 토핑 생태계를 구축함으로써 소비자가 상품을 재해석하고 참여할 수 있는 여지를 제공해야만 한답니다.
하지만 토핑에만 신경 쓴 나머지 기본이 흔들리면 안 되겠죠? 구글에서 개발 중이었던 모듈 스마트폰 ‘프로젝트 아라(Ara)'가 2016년 9월, 착수 3년 만에 개발을 잠정 중단하고 프로젝트 종료를 선언한 적이 있어요. 아라는 스마트폰 최초로 부품을 모듈화해 소비자 스스로 원하는 모듈을 선택하고 제품을 만들 수 있도록 하는, 일종의 조립식 스마트폰 프로젝트였어요.
내가 원하는 기능만 갖춘 최적의 제품을 만들 수 있고, 원하는 부품을 그때그때 교체해 사용할 수 있어 출시만 된다면 스마트폰의 새로운 패러다임이라고 해도 과언이 아니었죠. 구글에서는 구체적인 중단 이유를 공식적으로 언급하진 않았지만, 업계에서는 스마트폰의 기본 가치인 '내구성'과 '가격 경쟁력' 면에서 상용화에 어려움을 겪었기 때문으로 짐작하고 있어요.
이처럼 간혹 상품의 추가 요소에만 주목하다 보면, 기본 요소를 잊을 때가 있어요. 맛있는 피자를 만들기 위해서는 무엇보다 도우가 맛있어야 하듯이 상품의 기본 기능, 품질, 완성도를 놓치지 않아야 해요.
토핑경제에서도 가장 중요한 것은 상품의 '기본 가치’라는 점을 잊지 마세요. 기본이 먼저 충족돼야 토핑도 의미 있으니까요.
자료: 서울대 소비트렌드분석센터
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